Usar a IA inteligência artificial do comprador para as vendas pode ser uma superpotência em 2022

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Última atualização: (maio, 2022).

Usando IA inteligência artificial

Se você seguir os últimos desenvolvimentos no setor de vendas, provavelmente notou que a frase “intenção do comprador” ganhou uma tração significativa nos últimos anos. Ao contrário de outras palavras populares que parecem ir e vir, a intenção do comprador se aprofunda nos fundamentos de qualquer processo de venda – e, portanto, deve receber sua total atenção.

G2, o maior mercado tecnológico, define a intenção do comprador como “a probabilidade de que um cliente compre um produto”. E define de forma semelhante as ferramentas de intenção de compra como aquelas que “capturam a pesquisa sobre as viagens reais dos compradores e os sinais de sua intenção de compra”. Em outras palavras, a intenção do comprador pode ser interpretada como um espectro que mede a probabilidade de alguém comprar um determinado produto ou serviço.

Pense em uma viagem típica do comprador hoje: Quase ninguém visita um site como o smodin reescrever (ou entra em uma loja de varejo) sem já ter feito alguma pesquisa preliminar. Como quase toda essa pesquisa ocorre on-line (idealmente em seu website), você precisa ser capaz de descobrir e capturar a intenção de compra de todos os visitantes do website.

O problema, entretanto, é que a maioria dos visitantes de seu site são anônimos. Marketo estima que até 98% daqueles que visitam seu website não têm características aparentes que possam identificá-los em tempo real.

Então como você decifra a intenção de compra de alguém que é completamente anônimo para você? Vamos começar dando um passo atrás e examinando os diferentes tipos de informações de visitantes disponíveis hoje.

Os diferentes tipos de dados de informação do visitante com IA

Há uma grande diferença entre a identificação de um visitante e a identificação de sua intenção. No marketing digital, geralmente trabalhamos com três tipos diferentes de inteligência neste campo:

Identidade: Os atributos pelos quais podemos identificar quem é realmente um visitante. Essas informações podem ser na forma de um endereço IP que pode ser correlacionado a um domínio da empresa, um ID de dispositivo que pode ser cruzado com comportamento previamente identificável, um primeiro ou terceiro cookie que pode identificar o visitante com base em sua atividade anterior no site ou um endereço de e-mail que pode associar exclusivamente o visitante com informações on-line e off-line, muitas vezes em um sistema CRM.
Apto: A capacidade de traçar o perfil do visitante identificado com base em atributos demográficos. (idade, sexo, renda, etc.) No caso de um consumidor individual, isto pode aparecer como idade, sexo, renda, etc.

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No caso de uma empresa conhecida, isto incluiria atributos firmográficos como tamanho da empresa, indústria, renda anual e muito mais. Em qualquer caso, os marqueteiros podem segmentar e qualificar seus visitantes em termos de adequação hipotética para seu produto ou serviço, com base nos dados.
Intenção do comprador: O conjunto de sinais de comportamento que mostram a intenção de seus clientes potenciais de adquirir um produto ou serviço. Seus clientes potenciais estão procurando ativamente por soluções e por vendedores que possam oferecer produtos ou serviços para resolver seus problemas. Eles pesquisam on-line, consomem conteúdo, realizam revisões profundas e, por fim, deixam uma trilha de “download digital” mostrando o que eles podem estar procurando.

Cada tipo de dado serve a um propósito diferente no avanço de nosso entendimento dos visitantes do website, incluindo quais deles representam as melhores perspectivas para adquirir nossos produtos e serviços – e, portanto, como devemos investir recursos para converter esse interesse.

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O problema do marketing baseado na identidade

A sabedoria convencional tem sido estabelecer primeiro a identidade de um visitante (por exemplo, descobrir quem ele é, para que empresa ele trabalha, seu endereço de e-mail) e depois ver se o perfil dele se encaixa no seu perfil de cliente ideal e só então tentar descobrir qual é a intenção dele de estar em seu website.

Para resumir, a abordagem tradicional é decifrar a identidade de um visitante, depois a adequação, depois a intenção nessa ordem. Isto é lógico, mas não é a maneira mais eficaz de capturar todo o potencial de seu website.

Por quê IA? Porque esta abordagem força seus visitantes através de um filtro de identidade limitador.

Somente os visitantes que podem ser identificados são perfilados e, em última instância, engajados. Em um mundo onde a privacidade está se tornando cada vez mais importante através da negação de cookies, a eliminação do rastreamento entre websites e o aumento do uso de VPNs, é cada vez mais difícil identificar os visitantes de seu website. Considerando a alta barreira à informação de identidade, isto significa que apenas uma fração do tráfego de seu website será identificada e engajada.

Como mencionado acima, Marketo afirmou que 98% dos visitantes do site são anônimos, sem atributos de identificação. Uma indústria inteira cresceu em torno do desejo de identificar os visitantes do site – ou pelo menos a qual empresa eles podem pertencer. É um desafio.

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Na melhor das hipóteses, a maioria das ferramentas de melhoria de dados luta para identificar visitantes individuais com uma taxa de sucesso de mais de 20-30%. Algumas ferramentas podem deduzir qual empresa o visitante pertence a 50-60% do tempo, mas não é o indivíduo, apenas a organização. A partir daí, as equipes de marketing e vendas trabalharão se essa pessoa identificada se encaixa em seu perfil de cliente ideal, e só então passarão pelas moções (via chat ou outros meios) para determinar se é mesmo provável que eles comprem ou se tornem uma liderança.

Faça as contas: Se você só consegue identificar 30% de seus visitantes (na melhor das hipóteses), o que dizer dos outros 70% que compõem a grande maioria do seu tráfego? Se sua estratégia de marketing depende de encontrar a identidade de um visitante antes que você possa qualificar-se e envolvê-lo, você não está apenas perdendo a maioria das oportunidades que atingem seu website, mas está lutando contra o impulso em direção a mais e mais privacidade. Este é o problema do marketing de identidade-primeiro.

Objetivo: A chave para destravar todo o seu potencial

Então, como evitar a restrição de identidade? E se você pudesse reverter a sabedoria convencional (e a ordem das coisas)? E se você pudesse conhecer a intenção de cada visitante em seu website e depois otimizar suas táticas de engajamento para converter os visitantes mais potenciais com seus melhores ativos, maximizando seu ROI em marketing digital?

Imagine se ao invés da seqüência Identidade → Fit → Intent, era Intent → Fit → Identidade? Primeiro, você determina a intenção de cada visitante, depois você determina se eles se encaixam em sua oferta e, finalmente, você procura pela identidade deles uma vez que os tenha contratado.

Se você pudesse fazer isso, não teria mais que assediar cada visitante, pedindo seu e-mail com o menor pretexto. Mais de 50% dos visitantes abandonam sua experiência na web quando você pede um endereço de e-mail muito cedo. Assim, assim como o melhor vendedor da Nordstrom, você poderia deixar que os compradores fizessem perguntas sem perguntar primeiro por suas informações pessoais. Em vez disso, você poderia determinar sua intenção observando seu comportamento e, em seguida, engajar aqueles com maior potencial de compra quando chegar a hora certa.

O que é exatamente “intenção”?

Há geralmente três tipos de intenções que encontramos no marketing digital:

Intenção no mercado: Esta é a intenção implícita atribuída a um visitante individual se esse visitante puder ser associado com sucesso ao domínio de uma empresa conhecida. Com base no comportamento registrado de outros indivíduos da empresa em outros recursos da web (ou seu envolvimento com materiais digitais publicados), pode ser formada uma hipótese de intenção no mercado que a empresa pode estar interessada ou adquirir ativamente recursos similares à sua oferta. Esta inteligência é formada principalmente offline e requer identificação do visitante mais inteligência relevante sobre o interesse daquela empresa em sua oferta. Ele tende a ser utilizado de forma mais geral em estratégias de marketing baseadas em contas, onde os marqueteiros querem saber se as empresas de seu segmento alvo estão procurando ativamente por seu produto ou serviço, para que possam intensificar sua busca por essas contas.
Intenção conversacional: Esta é a habilidade, através da compreensão da linguagem natural, de inferir a intenção expressa em um diálogo de conversação, também conhecido como IA conversacional. É extremamente útil no crescente papel que a tecnologia chatbot pode desempenhar na interação entre os visitantes e uma marca. Entretanto, um verdadeiro diálogo de bate-papo geralmente ocorre apenas em um pequeno número de viagens de visitantes – menos de 2%.

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Ela não pode ser aplicada na maioria das viagens dos clientes sem forçar o visitante a um diálogo de bate-papo indesejado.

Intenção do comprador: Esta é a capacidade de avaliar em tempo real a intenção de um visitante de um site com base em sua assinatura digital: Como eles chegaram ao site? Com o que eles se envolveram e por quanto tempo? É sua intenção no momento, e é um preditor muito preciso de sua probabilidade de conversão. No marketing digital, a intenção do comprador também é conhecida como “intenção de compra” e muitas vezes como “intenção comportamental”.

A partir das descrições acima, você provavelmente pode reconhecer que a intenção do comprador tem o potencial de ser o tipo de intenção mais eficaz, pois não requer nenhum conhecimento do indivíduo ou de sua empresa, nem depende da tentativa de entender as nuances de uma conversa de chat – que apenas alguns poucos visitantes do site terão com você. A intenção do comprador lhe dá a capacidade de compreender a intenção de cada visitante de seu website.

Como determinar a intenção do comprador com IA

Quando se trata dos visitantes de seu website, você quer categorizar e se concentrar naqueles que têm uma alta intenção de compra. Se ligados à sua equipe de vendas, estes visitantes com alta intenção de compra são mais propensos a se transformarem em clientes e receitas.

Determinar a intenção do comprador não é fácil. Para ser eficaz, ela deve ser determinada instantaneamente enquanto os visitantes estiverem em seu site. Segundo a Nielsen, a visita média a uma página dura menos de um minuto antes de o visitante partir para outro site. Isto significa que você precisa determinar a intenção de compra do visitante e engajar aqueles com a maior intenção de compra em segundos, quando seu interesse estiver no máximo, através de uma ferramenta de engajamento em tempo real, como o chat.

Esta é uma ordem alta, e não algo que possa ser feito por qualquer humano.

Intenção do comprador e IA

A IA tem hoje uma ampla gama de aplicações, mas é particularmente valiosa para identificar a intenção do comprador e desencadear uma resposta apropriada (por exemplo, ligar alta qualidade leva a conversas de vendas ao vivo). As ferramentas de IA podem avaliar rapidamente muitos milhares de caminhos de sites e centenas de outras pegadas digitais, tais como URLs de referência, visualizações de páginas, tempo na página, seqüências de páginas e muito mais. Estes resultados podem então ser rastreados contra milhões de perfis de clientes e interações anteriores. No final, sua taxa de sucesso poderia ir de uns míseros 5% a mais de 90%. E isto só é possível graças à IA e ao aprendizado de máquinas.

Buyer-Intent AI vs. Predictive Analytics

Monitorar o comportamento de um visitante e depois aplicar regras para personalizar sua jornada soa muito como uma análise preditiva. Então, o que há de novo aqui?

A análise preditiva é uma tecnologia algorítmica que utiliza projeções hipotéticas e mecanismos de regras baseados em um número limitado de pontos de dados. A hipótese é humana, normalmente a teoria de um comerciante sobre qual a viagem ou rota que um visitante de alto potencial fará. O cérebro humano e a tecnologia do motor de regras que usamos para impor a hipótese é limitada em termos do número de permutações que podemos imaginar e do número de pontos de dados que podemos avaliar e aplicar através desses algoritmos. Simplificando, é limitado pela capacidade de nosso cérebro humano de calcular todas as variantes e nosso viés para expressar os resultados de forma otimista. Parece fantasioso, não é mesmo?

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Então, o que há de diferente na intenção do comprador AI? Aprendizagem da máquina. ML (e o poder computacional disponível para executá-lo) permite examinar milhares de pontos de dados quando não se sabe sequer se eles serão informativos ou causais ao comportamento de qualquer indivíduo. Somente a ML pode avaliar uma gama tão vasta de pontos de dados e depois comparar cada permutação com bilhões de resultados conhecidos para treinar modelos para prever a intenção de compra de um indivíduo e fazer isso em tempo real.

Assim como a ML abriu a porta para os carros auto dirigidos, também mudou fundamentalmente a forma como podemos prever a intenção de compra de cada visitante – conhecido ou anônimo.

Como utilizar hoje a IA inteligência artificial do comprador

A diferença entre as ferramentas tradicionais de análise preditiva e as ferramentas de IA com intenção de compra é semelhante à diferença entre a pesca recreativa e comercial. Você poderia lançar do píer com a melhor haste, isca e equipamento disponível e ainda assim não capturar nada significativo. Ao mesmo tempo, os pescadores comerciais usam radar e sonar para localizar o pescado e utilizar as redes corretas para maximizar sua captura.

Quando se trata de vendas, a inteligência artificial do comprador é seu radar e sonar. Ele ajuda a identificar cada visitante com um alto índice de compradores e depois usa a ferramenta certa (por exemplo, uma plataforma de mensagens) para envolvê-los. As ferramentas de inteligência artificial com intenção de compra também podem servir aos visitantes com pontuações mais baixas com opções que lhes convêm, tais como os chatbots que são pró-ativos (para pontuações médias) ou reativos (para pontuações baixas).

A inteligência artificial do comprador avaliará e segmentará seus visitantes em tempo real.

A abordagem comprador-inteniente significa que, em vez das taxas médias de conversão da indústria de 1 ou 2% através de boletins informativos e formulários de contato, você pode expandir seu compromisso e potencial de ganho para todos os visitantes, sejam eles conhecidos ou completamente anônimos.

Além disso, a IA nunca pára de melhorar ou se adaptar, e se alimenta de dados como variações sazonais, modelos de preços da concorrência, conjuntos de características do produto e assim por diante.

Nenhuma equipe de vendas é capaz de analisar dados tão rapidamente com IA.

O resultado final é este: sua equipe de vendas tem uma oportunidade sem precedentes de aproveitar o poder das ferramentas de IA com intenção de compra para aumentar drasticamente o envolvimento do site. Primeiro, eles podem optar por se comunicar ao vivo apenas com os visitantes que mostram a maior intenção de compra. Em segundo lugar, eles podem produzir playbooks e perguntas personalizadas que serão exibidas para qualificar ainda mais os visitantes com notas baixas através de um chatbot, sem roubar o tempo de sua equipe. Ao implementar esta estratégia, o provedor de saúde baseado em nuvem PointClickCare recentemente aumentou suas conversões e receita por visitante em 400 por cento. Siga o plano de jogo acima, e estes resultados também podem estar ao alcance de sua empresa.

Gabriel Zanadi

Desenvolvedor freelance de TI e escritor web SEO, Gabriel Zanadi produz regularmente conteúdo para o blog e o fórum www.ruby-br.org. A qualidade de seu trabalho e a singularidade de sua formação nos fizeram querer apresentá-lo a vocês.